null

Po co miastu marka? I czy Warszawa ma markę?

Drukuj otwiera się w nowej karcie
spędzamy czas wolny nad Wisłą, przyjazna przestrzeń, widok na Wisłę, bulwary i Centrum Nauki Kopernik

Co decyduje o tym, że wybieramy w sklepie jeden konkretny dżem? Jego smak, ładna etykieta, przystępna cena, wpadające w oko logo czy może dobry skład? Może wszystkie te elementy? Czy zdarza nam się, że wybieramy ten, który znamy z dzieciństwa („bo taki się kupowało”) albo taki, który przypomina dżem robiony przez babcię? A może sięgamy po pierwszy lepszy i powyższe w ogóle nie ma znaczenia? Lub tylko tak nam się wydaje.

Nieskończoność marki

Marka sama w sobie jest pewnym uniwersum, tj. ogółem wielu różnych elementów, które składają się na jej finalną postać. Markę może mieć produkt, osoba, jak również miejsce czy wydarzenie. Może się nam wydawać, że markę produktu łatwiej zbudować niż markę miejsca, bo przecież marki produktów są o wiele bardziej dookreślone. Dotyczą zwykle jednej lub kilku konkretnych kategorii (np. motoryzacja, napoje gazowane, odzież, itp.). Nic bardziej mylnego. Marka to nie logo, nazwa czy rzecz. My jednak skupimy się na tym, jak dużym wyzwaniem jest marka miejsca.

Marki miejsca nie da się do końca wycenić, nie da się jej też dookreślić. Marka miejsca jest czymś nieskończonym. Jest procesem, żywym tworem, mniej lub bardziej osadzonym w przeszłości i czerpiącym z uwarunkowań położenia danego miasta. Marka miejsca jest bardzo podatna na zmiany zachodzące w otoczeniu. Czym zatem jest marka miasta i czy miasto jej potrzebuje?

Marka dla miasta

Miasta konkurują o ograniczone zasoby, o inwestorów, kapitał, nowych mieszkańców, turystów, fundusze unijne, czyli w rezultacie o wymierne korzyści dla mieszkańców i innych użytkowników. Coraz częściej sięgają̨ po narzędzia i instrumenty zarządzania, badania i analizy. Tworzą plany strategiczne dotyczące rozwoju miast oraz plany inwestycyjne, aby określić́ jakie produkty lub usługi mogą̨ zaoferować by być marką konkurencyjną. Następnie wieloma różnymi środkami komunikacji promują swoją unikatową ofertę. Budują̨ różnorodne kanały komunikowania się̨ ze społeczeństwem w celu tworzenia i utrzymywania dialogu, współdziałania = współtworzenia miasta oraz wzmacniania jego pozytywnego wizerunku. Pamietajmy jednak, że kampanie, działania promocyjne, identyfikacja wizualna to tylko przekaz i czubek góry lodowej. Istotą są realne działania.

Obietnica

Jako warszawiacy, z urodzenia czy z wyboru, marki doświadczamy codziennie w kontakcie z miastem. Korzystając z komunikacji miejskiej, idąc do kina, spotykając się ze znajomymi w ulubionym miejscu czy wybierając się na samotny spacer brzegiem Wisły. Studiując, pracując, bawiąc się, odpoczywając. Wszystkie odczucia i skojarzenia powstające pod wpływem kontaktu z danym miejscem i obraz jaki z tego powstaje to właśnie „marka miejsca”. Marka to obietnica, to gwarancja pewnych właściwości i wartości, których oczekujemy od marki. Może być ona zgodna z tym jak chcemy budować markę, jak ją rozwijamy, ale może nieco od tych założeń odbiegać. Każdy z nas będzie ją odczuwał przez pryzmat siebie, swoich potrzeb i oczekiwań. Markę miejsca budują ludzie, produkty i usługi, zachowania mieszkańców, turystów, inwestorów. Każdy z nas jest „ambasadorem” marki Warszawa, niezależnie od tego na ile jesteśmy tego świadomi i czy ma to dla nas znaczenie. Dowodem na to może być choćby opinia wśród turystów zagranicznych, którzy uważają Warszawę za miasto bardzo gościnne, przyjazne[1]. A to właśnie sposób w jaki traktujemy gości jest jednym z głównych czynników, któremu zawdzięczamy taką opinię – miasta, w którym każdy dobrze się czuje, również sami mieszkańcy[2].

Markę na przestrzeni lat kształtują czynniki takie jak historia, polityka, kultura, czysta przestrzeń, warunki klimatyczne, społeczne zaangażowanie, przyroda, odpowiedzialność biznesu / samorządu. To złożony obraz, oparty na wyobrażeniach, jakie ludzie budują na podstawie codziennego doświadczania miasta - działań podejmowanych przez samorządy, nasze relacje społeczne, stopień realizacji potrzeb czy oczekiwań (np. żłobki, ścieżki rowerowe, dobry rynek pracy), ale też obecności marki w mediach (i jakości tej obecności). Marka i jej wartości muszą być autentyczne, wiarygodne, marka nie może udawać. Dlatego Warszawa nigdy nie będzie np. „drugim Londynem” albo „drugą Barceloną”. Naszym celem jest aby była najlepszą wersją siebie.

Nie trzeba dodawać, że budowanie marki jest procesem bardzo odpowiedzialnym. Nie ma przecież nic bardziej rozczarowującego niż niespełniona obietnica.

Marka Warszawa

Warszawa bez wątpienia ma markę. Jako stolica i największa aglomeracja kraju jest to marka globalna, niezwykła, której nie zamkniemy w jednym skończonym produkcie. W dynamicznie zmieniającym się świecie zmienia się też marka stolicy. Dlatego od czerwca ubiegłego roku diagnozujemy markę Warszawy by poznać odpowiedzi na najważniejsze zagadnienia badawcze, ale przede wszystkim by realizować te działania, które najlepiej będą służyć budowie silnej, konkurencyjnej w świecie marki.

Marki, z której jako warszawiacy będziemy dumni.
Miasta, w którym będziemy chcieli mieszkać i w którym będziemy się dobrze czuli.

 

 

W tekście nie znajdziecie definicji, teorii itp. ale polecamy Wam źródła, które uzupełniają ww.:

  1. https://paweltkaczyk.com/pl/marka-to-wizerunek-a-nie-logo/
  2. https://www.europeancitiesmarketing.com/city-branding-is-not-about-the-logo/
  3. https://www.canny-creative.com/city-branding-examples/
  4. https://marketingwurzedzie.pl/
  5. https://www.miasta.pl/
  6. https://www.marketing101.pl/marketing-miejsc
  7. https://culture.pl/pl/artykul/placemaking-miasto-miejscem-do-zycia
  8. „Budowanie marki miasta”, Ewa Glińska

 

 

 

 

                                                                                                                                 

 

[1] Badania – Wizerunek Warszawy 2019, str. 32

[2] Barometr Warszawski – wrzesień 2020