null

Marka miasta a pandemia

Drukuj otwiera się w nowej karcie
Kobieta i mężczyzna robiący sobie selfie w trakcie wieczornego spaceru na ul. Świętokrzyskiej

W ostatnim czasie dość często spotykamy się z pytaniem – czy zmieniło się budowanie marki Warszawa z powodu pandemii? To ciekawe zagadnienie, zwłaszcza, że nie ma na nie jednoznacznej odpowiedzi.

Siła marki

O tym, czym jest marka i dlaczego jest tak ważna pisaliśmy w artykule pt.: Po co miastu marka? I czy Warszawa ma markę? Przypomnijmy więc tylko, że budowanie marki miasta jest procesem ciągłym, nieskończonym. Na przestrzeni lat kształtują ją czynniki takie jak: historia, polityka, kultura, przestrzeń, warunki klimatyczne, społeczne zaangażowanie, przyroda, odpowiedzialność biznesu / samorządu. Obraz, który powstaje na wyobrażeniach, jakie ludzie budują na podstawie codziennego doświadczania miasta jest zatem niezwykle złożony.  Warto w tym miejscu przywołać pojęcie „góry lodowej marki”. To, co w pierwszej chwili przychodzi nam na myśl, gdy mówimy o marce to logo czy hasło. Ale to tyko przysłowiowy wierzchołek góry lodowej. To, czym naprawdę jest marka to jej osobowość, wartości, misja. A tych nie buduje się z dnia na dzień. I to co najważniejsze – buduje się w oparciu o realne działania.

Elementy składowe marki przedstawione na przykładzie góry lodowej

Marka pandemiczna

Epidemia koronawirusa SARS-CoV-2 nie ominęła chyba żadnej sfery naszego życia. Zgodnie raportem „Polskie miasta w czasach pandemii” Polskiego Instytutu Ekonomicznego 44% przebadanych miast[1] (522) wskazało na pogorszenie szeroko rozumianych warunków bytowych mieszkańców. Pandemia zaburzyła nasze dotychczasowe funkcjonowanie, relacje społeczne, realizację podstawowych potrzeb. Ograniczyła dostęp do kultury, sportu, opieki medycznej i okołomedycznej. W dużej mierze pozbawiła podróży i rozwijania naszych pasji.

Pandemia realnie wpłynęła również na wizerunek marki. Okoliczności zmobilizowały mieszkańców do pewnych postaw, miasto zmieniło priorytety swoich działań, a to zaś wzmocniło niektóre cechy marki. Miasta, które budują swoje marki w sposób odpowiedzialny skłoniła do dyskusji i dostosowania działań do dynamicznych zmian otoczenia. Przykładem może być Barcelona, która jesienią ubiegłego roku zorganizowała otwarte seminarium (online) z udziałem stolic i większych miast europejskich pn. „Rethinking the City Brand in times of Covid-19”. W czasach globalnego kryzysu wywołanego epidemią koronawirusa „zarządzanie wizerunkiem miast jest bowiem istotnym czynnikiem ożywienia gospodarczego i społecznego, na bazie bezpieczniejszego, zdrowszego, bardziej zrównoważonego środowiskowo i bardziej sprawiedliwego społecznie rozwoju gospodarczego”[2].

W naturalny sposób pewne elementy, które budują markę są w tej chwili ważniejsze, a inne zostały odsunięte na dalszy plan. Najlepiej zobrazować to realnym działaniem i zrobimy to na przykładzie wolontariatu. Warszawa od kilku lat rozwija ideę wolontariatu miejskiego realizując projekt pn. „Ochotnicy warszawscy”. Jest to pierwszy tak kompleksowy projekt w Polsce. Stanowi platformę współdziałania dla mieszkańców. Organizacjom, które zajmują się pomaganiem ludziom i zwierzętom oraz działającym na rzecz środowiska, daje możliwość pozyskania wolontariuszy, realizacji swoich działań na większą skalę lub po prostu lepiej. Osobom, które chcą działać, które czują potrzebę włączenia się w budowanie społeczeństwa obywatelskiego, stwarza ku temu okazję. Jednym z celów Strategii #Warszawa2030 jest cel, którego nazwa oddaje to co najważniejsze – Odpowiedzialna wspólnota. Dwa cele operacyjne – "Dbamy o siebie nawzajem" i "Wspólnie decydujemy o naszym mieście" to parasol dla działań, które mają niebagatelne znaczenie dla budowania tożsamości i identyfikacji z miejscem. To działania, które bardzo mocno wpływają na markę Warszawy.

Szklanka do połowy pełna

Pandemia spowodowała, że znacznie wzrosła liczba osób, które potrzebują wsparcia. Wielu z nas zamknęła w domach na kwarantannach lub izolacji. Wielu, z uwagi na wiek czy choroby, zmusiła do rezygnacji z poruszania się w przestrzeni miejskiej. Wyjście z psem, wykupienie recepty, zrobienie zakupów, dostarczenie obiadu – zwykłe codzienne sprawy nagle okazały się tymi najważniejszymi. Uczniom szkół podstawowych i średnich, w wielu przypadkach, potrzebna jest pomoc w nauce. Pacjentom i personelowi szpitali brakuje często produktów tak banalnych jak pasta do zębów czy zdrowa przekąska. Pandemia spowodowała więc niewyobrażalny „popyt” na pomoc, ale zaowocowała również dużą jej „podażą”. Warszawiacy licznie włączyli się w pomaganie innym. Jesteśmy empatyczni, chcemy działać, chcemy pomagać, wiemy jakie to ważne. Rolą samorządu jest natomiast organizowanie tego procesu, koordynacja, promowanie i aktywny udział. Przykładem takiej aktywności jest program wolontariatu pracowniczego w Urzędzie m.st. Warszawy. Urząd może realizować kampanie promocyjne i społeczne wykorzystując do tego nośniki w przestrzeni publicznej i media, zachęcać do podejmowania działań na rzecz innych, ale sam też musi działać. Jako stolica stanowimy dobry przykład dla innych samorządów, które właśnie w czasie pandemii przekonały się, jak ważny jest sprawnie działający wolontariat miejski.

Można zatem stwierdzić, że o ile wolontariat był i jest ważny w kontekście budowania marki Warszawa, to pandemia mocno podniosła jego poprzeczkę a my, jako mieszkańcy, każdego dnia staramy się sprostać temu zadaniu. Drobnym uczynkiem, wyjściem z psem na spacer, honorowym oddaniem krwi, podzieleniem się obiadem.

Czy zmieniło się budowania marki Warszawa? Nie, bo wartości marki Warszawa są stałe, autentyczne. Tak, bo sytuacja od nas niezależna postawiła przed nami zadanie wzmocnienia pewnych działań. Jako warszawiacy, z urodzenia lub z wyboru, jesteśmy najlepszymi ambasadorami marki Warszawa. W pandemii. I nie tylko.

 

 


[1] Raport „Polskie miasta w czasach pandemii”, Polski Instytut Ekonomiczny, grudzień 2020

[2] https://www.barcelona.cat/rethinking-city-branding/en/rethinking-city-brand-times-covid-19