null

Diagnoza marki Warszawa

Drukuj otwiera się w nowej karcie

W połowie czerwca zakończyliśmy prace nad diagnozą marki Warszawa. Opracowanie stanowi źródło wiedzy na temat aktualnej kondycji marki Warszawa i jest punktem wyjścia do dalszych prac nad systemem zarządzania marką Warszawa. Nad dokumentem pracowaliśmy w modelu partycypacyjnym, tj. w prace zaangażowani byli nie tylko pracownicy biur, urzędów dzielnic i jednostek m.st. Warszawy, ale również mieszkańcy reprezentujący różne grupy – NGOsy, start-up’y, itp.

 
Punkt wyjścia.

 

Diagnozując markę skupiliśmy swoją uwagę na czterech głównych elementach składowych:

  1. tożsamość marki, która jest jej podstawą i była punktem wyjścia do opracowania diagnozy; tożsamość marki określa jej istotę, która czasem jest nazywana DNA, esencją lub pozycjonowaniem;
  2. kapitał marki, czyli suma tego wszystkiego, czym marka dysponuje, na bazie czego powstaje jej atrakcyjność dla różnych grup odbiorców;
  3. stan wdrożenia marki wynikający z bieżącej realizacji praktyk marketingowych;
  4. pozycja międzynarodowa marki Warszawa, czyli atuty i słabości marki w międzynarodowym kontekście porównawczym.

Przed przystąpieniem do prac, które przebiegały w kilku etapach (m.in. analiza danych zastanych, warsztaty, wywiady pogłębione, panel ekspercki) zdefiniowaliśmy kilkadziesiąt pytań pogrupowanych w siedem głównych obszarów:

  • DNA marki – jaka jest marka Warszawa?
  • Pozycjonowanie marki – co marka mówi?
  • Działania marki – co marka robi?
  • Relacje marki – submarki jako współtwórcy oraz kontekst terytorialny.
  • Interesariusze – kto współtworzy markę i dla kogo ona jest?
  • Komunikacja marki – jak i o czym mówi marka?
  • Zarządzanie marką – kto koordynuje zarządzanie marką?
Dobre dziś.
 

Dziś Warszawa to:

  • miasto możliwości, co oznacza różnorodność możliwości działania w wielu obszarach, nieograniczony horyzont myślenia i działania, od skali mikro do makro;
  • miasto bycia sobą, co oznacza możliwość wyboru stylu życia, różnorodność perspektyw rozwoju, często azyl, ucieczkę w anonimowość, ale także odnajdywanie wspólnoty wartości i stylu życia.

Tożsamość marki Warszawa jest poddana ewolucyjnemu, ale i dynamicznemu procesowi dochodzenia do tożsamości aspiracyjnej, którego kierunek został nakreślony przede wszystkim w Strategii #Warszawa2030. Kierunek ten możemy określić jako zastąpienie tożsamości egoistycznej (Warszawa jako arena dla mojego sukcesu) tożsamością wspólnotową (wspólnie tworzymy jeszcze lepsze miasto). Jest to zwrot od miasta osobistego sukcesu ku miastu sukcesu wspólnoty. Miasto powinno być zatem atrakcyjne w każdej skali, zarówno tej mikro, jak i makro, i przez to wzmacniać tożsamość obywatela miasta, a nie tylko najbliższego kręgu (często jednorodnego pod względem stylu życia i kultury).

Warszawa jest miastem, którego potencjał przekracza kapitał jego marki. Atuty, jakimi dysponuje miasto, przewyższają kapitał marki (rozumiany jako świadomość tych atutów oraz docenienie ich wyjątkowości i w konsekwencji także chęć wyboru Warszawy jako miejsca do życia). Warszawa ciągle jest miastem, które najwięcej zyskuje przy bliższym poznaniu.

Warszawa jest różnorodna i ma największy w Polsce potencjał do czerpania korzyści wynikających ze zróżnicowania populacji, talentów, punktów widzenia i stylów życia. Drugą stroną tego medalu jest zauważalny deficyt wspólnotowej tożsamości, która mogłaby być szczególnie silnym napędem dalszego rozwoju Warszawy.

Lepsze jutro.

Diagnoza była pierwszym elementem w procesie tworzenia systemu zarządzania marką Warszawa (tzw. „strategii marki” ale rozumianej jako rozwiązanie systemowe, nie dokument).

Co przed nami:

Warszawa potrzebuje wyrazistej idei marki oraz strategii marki.

Idea marki Warszawa powinna przede wszystkim ujmować w zwięzły i zrozumiały sposób dynamikę zmiany tożsamości egoistycznej w tożsamość wspólnotową. Powinna być syntezą wartości marki i być narzędziem do konkurowania z innymi metropoliami. Aby uwiarygodnić ideę marki, należy szukać innowacyjnego pomysłu wdrożonego lokalnie, który może być wzorcem dla innych miast. Idea marki powinna integrować rdzennych (urodzonych w Warszawie), zadomowionych i nowych, nieutożsamiających się jeszcze z Warszawą, mieszkańców miasta.

Warszawa musi odważniej spojrzeć w przyszłość.

Warszawa powinna skuteczniej rozwijać nowe aktywa kapitału marki miasta. Miasta bogate historią i kulturą stają się jeszcze bogatsze dzięki poszerzaniu kapitału marki o nowe aktywa. Te aktywa coraz rzadziej mają postać pojedynczych obiektów, a coraz częściej stają się rozwiązaniami systemowymi.

Warszawa musi postawić na wyraziste markowe produkty.

Marka Warszawa posiada bogaty i różnorodny zbiór produktów oraz submarek. Zadaniem nowego systemu zarządzania marką będzie określenie spójnych i efektywnych zasad dotyczących relacji pomiędzy marką Warszawa a jej produktami oraz submarkami.

Warszawa musi postawić na wyjątkowe i innowacyjne doświadczenia.

Wizerunek Warszawy zyskuje w sytuacji bezpośredniego kontaktu z miastem. To doświadczenia odgrywają najistotniejszą rolę w tworzeniu marki miasta. Wspólnym mianownikiem wszystkich doświadczeń miasta jest sposób działania Warszawy, który daje energię i nie pozwala na bezczynność. Równomierny rozwój miasta we wszystkich obszarach jest niezwykle ważny, dlatego tak istotne jest nie tylko poszukiwanie nowych możliwości, ale również eliminowanie słabości. Chcemy aby doświadczanie miasta w każdym punkcie styku było pozytywne. Warszawa jest sumą swoich mieszkańców, to oni współtworzą miasti i mają się w nim czuć szczęśliwi.

Warszawa liderem myślenia (thought leadership)

Współczesne, konkurencyjne miasta wypracowują i proponują innym miastom innowacyjne kierunki rozwoju, pokazują nowe perspektywy i wzorce oraz inspirują. Miasto powinno kreować i wdrażać realnie innowacyjne rozwiązania oraz umiejętnie to komunikować.

Warszawa powinna stawiać na rozwój i promocję nowych elementów kapitału marki i doświadczeń w skali międzynarodowej.

Kapitał istniejący, będący dziedzictwem przeszłości, to za mało, aby pozytywnie wyróżnić Warszawę spośród analizowanych w diagnozie miast. Warszawa musi sięgać po nowe rozwiązania i kreować nowe powody do zainteresowania sobą. Powinna także stawiać na lokalne wdrożenia globalnych idei rozwojowych, które mogą być przykładami dobrych praktyk miasta na arenie międzynarodowej.

Masz pytania, uwagi? Napisz do nas - markawarszawa@um.warszawa.pl